——访广东秋鹿实业有限公司总经理方俊楷

广东秋鹿实业有限公司总经理方俊楷

   秋鹿，一个享誉全国的家居服品牌，至今已有25年的悠久历史。这个最先提出“家居服”概念的知名品牌，一直走在行业的尖端，并作为行业的楷模成了众多家居服企业争相追逐和模仿的对象。但是，生来便具有王者之风的秋鹿正如一匹训练有素、驰骋江湖的汗血宝马，成为业界颇具口碑的“常胜将军”，面对激烈的市场竞争，始终勇猛向前，独占鳌头！

“秋鹿屋”样板间

　　单品牌多品类完胜市场

　　中国家居服市场随着多年的市场发展，消费群体意识的逐渐改变，日益演变得更加细分化和专业化，无论是材质、风格还是种类，逐渐出现了多个细分市场，也不乏一些专业化、个性化的品牌异军突起。一般而言，为了拓展不同的细分市场，企业都会创造一个不同的品牌去抢占不同的市场，目标就是吸引不同年龄、不同需求消费群体。

　　对于中国的家居服市场而言，在单品上获得成功后，为了争夺更广阔的市场，在同行业中保持绝对的优势，拓展品类可以说是一条实现突破的绝佳路径。秋鹿最早期以“家居服”代替“睡衣”的定位确定了在这个细分领域的领导地位，但要想拓展到其他品类，诸如文胸、保暖、打底、内裤等更加细分的领域，却并非易事。是采用多品牌战略还是单品牌多品类战略，这也考验着企业的战略选择能力。

　　“在品牌发展中，究竟是采取单品牌多品类还是多品牌平行发展战略的选择，我们经过缜密的实地考察发现，市场对秋鹿品牌的认可度要大大超越竞争对手，也就是说‘秋鹿’这个主品牌比较强，采用主品牌延伸到其他细分市场，比新创的其它品牌更容易被消费者接受。”秋鹿品牌掌舵人方俊楷强调。

　　秋鹿从2010年开始便进行了品类拓展，率先推出“单品牌多品类”--以“秋鹿屋”为样板的整店模式，致力于将秋鹿终端打造成像“秋鹿屋”这样一站式购物的单品牌多品类的内衣生活馆。而这样一种整店推广的模式，意在给予秋鹿品牌新老消费群体一个舒适的购物环境，并提高其对品牌认知度及忠诚度，从而提高客单数、客单价和品牌附加值，以提升单店销售额及毛利率。“秋鹿屋”模式的推广，势必又将掀起一股家居服市场开拓全新模式的新浪潮。

　　“秋鹿的单品牌多品类的策略就是为消费者提供尽可能丰富的多样化选择，适合出现在各种不同场合的消费者。”方俊楷说。而要将旗下多系列的不同产品整合在一个品牌下，就需要持续打造一个强势的主品牌，保证该品牌具有超强的市场征服力，去抢占不同细分市场。而二十五年来品牌持续的投入，不断进行品牌文化的经营则是秋鹿在中国家居服市场上有此号召力的最有力保障。

　　完美品质雄霸市场

　　内衣行业的生命力通常在于产品研发上的创造力，在产品高度同质化的家居服行业更是如此。秋鹿从最先提出“家居服”概念，到现在仍保持家居服市场上数一数二的地位，产品的独创性、人才队伍的建设、研发团队的重视成为秋鹿管理模式的重要关键词。秋鹿从设计团队到营销团队，再到整个公司的生产团队都是来自全国各地非常优秀的人才。其中，产品设计研发团队作为公司产品的灵魂，显得尤为突出。秋鹿与全国多家设计美院进行互动，并形成了战略性合作伙伴，为公司提供优秀人才，不断补充新鲜血液。

　　除此之外，公司也组织各种活动加强设计团队的建设，强化设计队伍的管理。在研发上，除了定期、不定期带队去欧美市场或者韩国、日本等亚洲市场考察，活跃设计团队的思维，增加设计灵感。还会做实地的市场调研，细化到每个店铺针对顾客做问卷调查，更加清晰地了解市场的实际需求。为了设计出既符合时尚潮流又能够“接地气”、深受消费者喜爱的产品，秋鹿设计团队可谓煞费苦心。过硬的设计团队、近乎苛刻的设计要求最直接的成果就是秋鹿每个季度在同行业中排名前三的销售业绩。“我们产品一直以来都以含蓄、有内涵著称，每个消费者穿后都会对它爱不释手。”秋鹿执行总裁方俊楷说起自己一手打造的品牌，言语中总是不乏自信和自豪的。

　　王者风范的思变之路

　　从传统的内衣、睡衣和浴衣入手，潮汕家居服产业经过二十多年的发展，逐渐成为一个欣欣向荣、充满生机的时尚产业。在全国家居服名牌产品中，潮汕地区的家居服名牌数量名列全国同行业第一。而作为行业领头羊的秋鹿，更是一直走在最前列，带动整个行业的快速发展。作为行业内的一个老品牌，秋鹿几乎是伴随着整个潮汕家居服产业发展壮大起来的。经过多年来的精耕细作，不管是整个市场的知名度，还是客户群体的认可度，包括整个终端网络，消费者的认可度和忠诚度，都经得起时间的考验。也正因为如此，作为“家居服”创始人及秋鹿执行总裁的方俊楷对这个行业多了一份与生俱来的责任感和荣辱心。在他看来，现阶段全国正处于一个经济周期的低谷，家居服行业整体存在销售业绩增速放缓，市场竞争加剧，消费者需求不足、成本上涨、渠道不畅、产业升级等一系列问题，家居服产业正面临前所未有的困境。但困境面前，所有企业更应保持理性的思维和乐观的态度。

　　因为从未停止思考，方俊楷总能对现状作出准确的分析。他觉得中国未来的发展还有巨大的潜力，家居服巨大的市场空间还尚待开发。但对于每一个家居服企业来说，则应该清楚地认识到现今服装产业低成本、高增速的时代已经结束，品牌战略的时代来临，今后的发展道路中，要解决的关键问题是如何做精、做深的问题，重要的是建立自己独特的竞争力和持续的创新力。未来的竞争，将是思维、理念、品牌实力的博弈。秋鹿能够一直领跑行业的最重要原因，也在于能够审时度势，做出正确的战略分析及部署。如今，受电商冲击、房租上涨等原因，大多的传统企业走入了转型的焦虑当中。

　　从2009年起，秋鹿同样面临转型的痛苦。方俊楷解释道，这时候的秋鹿也敏锐地察觉到最新的“互联网的思维”的精髓并将其分解和消化后同样运用到企业，开始电子商务的探索与转型之路：“首先在淘宝天猫、唯品会、京东等线上不断开门店，随后在线下城市做O2O落地。除此之外，秋鹿还做微商城，将微信的营销、网店的营销、实体店的营销整合起来，在方俊楷构想蓝图中，虽然未来的秋鹿将还具有无限可能，但更多的是对这个行业的使命感和责任感：“从开创‘家居服’概念开始，便注定秋鹿对整个行业的奉献和付出。而这种付出，也注定将伴随秋鹿发展的一生。”（ 文/内衣经销商 徐芳 ）